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『伝え方が9割』（佐々木圭一）
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「ちゃんと説明したのに、なぜか通らなかった」
「何度お願いしても、動いてもらえない」
「同じ提案なのに、あの人が言うと一発でOKが出る」
経営者として、こんな経験はないだろうか。補助金の申請支援や資金繰り相談で100社超の経営者に伴走してきた私（えだもん）が断言できることがある。うまくいかない交渉・依頼の9割は、「内容」ではなく「伝え方」に問題がある。
本書『伝え方が9割』（佐々木圭一著、ダイヤモンド社）は、コピーライターとして数多くのヒット広告を手がけてきた著者が、「言葉の構造を変えるだけで相手の反応が劇的に変わる」技術を体系化した一冊だ。累計300万部を超えるロングセラーでありながら、その内容は驚くほど実践的。中小企業経営者・個人事業主が日々直面する「交渉・依頼・説得」の場面に、そのままアレンジして使える技術が詰まっている。
この記事では、本書のエッセンスを経営の現場視点で読み解き、「明日から使える伝え方」に落とし込んでいく。
なぜ「伝わらない」のか——言葉ではなく「構造」の問題
📝 えだもんの現場視点
支援先の建設業の社長が、長年の取引先への値上げ交渉をずっと先延ばしにしていました。「断られるのが怖い」というのが正直なところでした。試しに「コスト上昇分のご負担をお願いしたい」という言い方を、「安定した品質と納期をこれからも守るために、コストの一部をご一緒に負担していただけますか」に変えてもらったところ、先方からは「それなら仕方ない」とすんなりOKが出たんです。内容は同じ。変えたのは言葉の構造だけでした。
あなたの言葉は「自分視点」になっていないか
伝わらない最大の原因は、「自分が言いたいことを言っている」からだ。本書の著者・佐々木氏はこう指摘する。
「人は自分のことしか興味がない」
これは冷たい言葉ではなく、人間の本質的な認知構造の話だ。どんなに正確な情報を伝えても、相手にとって「自分ごと」にならない言葉はスルーされる。営業トーク、銀行への融資交渉、スタッフへの依頼、取引先への値上げ打診——すべてにこの原則が適用される。
「強い言葉」は作るもの、生まれつきの才能ではない
本書の核心にある考え方は、「強い言葉は才能ではなく技術で作れる」というものだ。著者自身、もともとは言葉が不得意だったと告白している。だからこそ、言葉の構造を研究し、再現性のある「公式」として体系化することに成功した。
具体的には、「ノー」を「イエス」に変える7つのテクニックと、「強いコトバ」を作る3つの技術が本書の骨格をなす。これらは特別な才能も話術も必要なく、構造を理解して当てはめるだけで機能する。
「ノー」を「イエス」に変える——7つのテクニックの核心
テクニック①「相手のメリット」から始める
最も基本にして最も効果的なテクニックが、「相手の得」から入ることだ。
- NG例：「来月から価格を改定させてください」
- OK例：「品質をさらに安定させるために、来月から価格を見直しさせてください」
どちらも伝えている「事実」は同じだ。しかし後者は、「品質の安定」という相手のメリットを先に置いている。これだけで受け取り方がまったく変わる。
テクニック②「アペタイザー」で相手の感情を動かす
本書で紹介される「アペタイザー」とは、相手の感情を先に刺激して、こちらの言葉に耳を傾けてもらう技術だ。たとえば依頼の前に「あなただから頼みたいんですが」「〇〇さんの専門性が必要で」という一言を添えるだけで、相手の受容度が大幅に上がる。
これは単なるお世辞ではない。相手の「自分は重要な存在だ」という感情的ニーズに応えることで、論理的な説得より先に「聴く態勢」を作るのだ。
テクニック③「クローズド質問」で選択肢を設計する
「いつでもいいですが、都合のいい時に打ち合わせを」と言うより、「来週の火曜と木曜、どちらがご都合よいですか？」と聞く方が圧倒的に約束が取りやすい。これはクローズド質問（選択肢を絞った質問）の効果で、相手の判断コストを下げて「YES」を取りやすくする構造だ。
本書ではこの他にも、「NOと言いづらい理由を先に消す」「権威づけ」「Yes/Ifクエスチョン」など、合計7つの手法が具体的な例とともに解説されている。
「強いコトバ」を作る3つの技術——経営者が今すぐ使えるフレームワーク
技術①「サプライズ法」——予想を裏切る言葉が刺さる
人は「知っていること」に反応しない。「知らなかった」「意外だ」と感じた瞬間に、感情が動く。本書の「サプライズ法」は、あえて相手の予想と逆の言葉から入ることで注意を引く技術だ。
たとえば事業承継の場面で「後継者を育てましょう」と言うより「後継者を育てるのは、実は引き継ぐ側ではなく引き継がれる側の準備が先です」と言う方が、相手の耳に残る。
技術②「ギャップ法」——落差が記憶に刻まれる
「マイナスからプラスへの転換」を言葉の中に組み込む技術だ。「大変な状況だった→だからこそ今がある」という構造は、人の感情を動かしやすい。経営者が自社の強みや商品の価値を語るとき、苦労話や失敗談を「前置き」として使うと、メッセージが格段に伝わりやすくなる。
技術③「クライマックス法」——「大事なことを言います」が最強の予告
「実は、大切なことをお伝えしたいのですが——」
この一言を入れるだけで、相手の集中力が一瞬で高まる。本書ではこれを「クライマックス法」と呼ぶ。重要な提案や交渉の場面で、本題の前にこの「予告」を入れることで、同じ内容でも受け取られ方が大きく変わる。
経営現場での実践——補助金・融資・採用・取引交渉に当てはめる
📝 えだもんの現場視点
100社以上を見てきて感じるのは、「補助金が通る経営者」と「通らない経営者」の差は、計画の精度よりも「言葉の説得力」にあるということです。審査員も人間。数字の羅列より、「なぜこの事業をやるのか」「誰のどんな課題を解決するのか」というストーリーが明確な計画書の方が圧倒的に通りやすい。本書の「相手のメリットから始める」技術は、事業計画書の書き方にそのまま応用できる最強のフレームワークです。
銀行融資・補助金申請：「数字」より「ストーリー」が動かす
融資交渉や補助金の事業計画書を書くとき、多くの経営者は「数字の正確さ」に注力する。もちろん数字は重要だが、審査担当者も人間だ。「なぜこの事業をやるのか」「どんな課題を解決するのか」というストーリーが、数字に命を吹き込む。
本書の「ギャップ法」や「相手のメリットから始める」技術は、事業計画書の書き方にもそのまま応用できる。たとえば「売上を〇〇円にする」という目標より先に「地域の〇〇という課題を解決するために」という文脈を置くだけで、読み手の受け取り方が変わる。
採用・スタッフへの依頼：「やらせる」ではなく「やりたくなる」言葉
中小企業の経営者が最も頭を抱える問題のひとつが「人」だ。指示を出しても動かない、採用でいい人材が来ない——その多くは、伝え方の構造に原因がある。
「これをやっておいて」という指示より、「〇〇さんがやってくれると、お客様がとても喜ぶんですよね」という伝え方の方が、相手が自発的に動く。これは本書の「相手のメリット・感情的ニーズに応える」原則の直接的な応用だ。採用の求人文でも同じ原則が使える。会社の都合を並べるより、「この仕事を通じて、あなたはこう成長できる」という視点で書くだけで、応募者の反応が変わる。
取引先への交渉：値上げ・条件変更を通すための言葉設計
原材料高騰が続く中、取引先への値上げ交渉は避けられないテーマだ。しかし「値上げさせてください」という言葉だけでは、相手の感情的な抵抗は避けられない。
本書の技術を使えば、同じ内容でも受け取られ方を変えられる。ポイントは「相手にとっての意味」を先に言うこと。「安定した品質と納期を守り続けるために、原材料コストの一部をご負担いただけますか」という構造にするだけで、交渉の入り口が変わる。
えだもんの現場視点——100社以上の支援で見えてきた「伝わる経営者」の共通点
「伝わる経営者」は言葉を磨いている
100社以上の経営者に伴走してきて、はっきり気づいたことがある。業績が安定している経営者は、例外なく「伝え方」を意識している。専門知識や技術力があっても、それが相手に伝わらなければビジネスにはならない。逆に、伝え方が上手い経営者は、同じ提案でも融資が通り、採用が決まり、顧客が増える。
本書の内容は「コピーライティング」の話として読まれがちだが、私はこれを「経営の基礎インフラ」だと思っている。言葉は経営者の最も安価で最も強力な武器だ。
「読むだけ」で終わらせない——実践が価値を生む
『伝え方が9割』は読みやすい本だ。しかしその分、「読んだ気になって終わり」になりやすい。本書の価値は「知ること」ではなく「使うこと」にある。
私が支援先の経営者に本書を勧めるときは、必ずこう伝える。「読み終わったら、明日の商談か打ち合わせで、一つだけ試してみてください」と。一つ試して、相手の反応が変わる体験をすることが、習慣化への最短ルートだ。
明日の一手——今日から使える「伝え方」の行動リスト
📝 えだもんの現場視点
採用に悩む飲食業の経営者から相談を受けたとき、求人票を一緒に見直したことがあります。元の文面は「調理補助・週3日〜・時給〇〇円」というシンプルなもの。そこに「未経験から本格的な料理技術が学べます。スタッフ全員でまかないを作る時間が、一番の楽しみだという声も」という一文を加えただけで、応募数が倍近くになりました。相手の「感情的ニーズ」に刺さる言葉を一つ加えるだけで、現実が変わるんです。
本書から得た気づきを、実際のビジネス行動に変えるための3ステップを整理しよう。
今日できること
- 直近の「お願い」を一つ書き出す。メール、電話、打ち合わせ——なんでもいい。そのお願いを「相手のメリットから始める形」に書き直してみる。たった一文変えるだけで、どれだけ印象が変わるかを体感しよう。
今週中に試せること
- 実際の交渉・依頼の場面で、本書の技術を一つ意識して使う。「アペタイザー」「クローズド質問」「クライマックス法」のどれか一つを選んで、今週の打ち合わせや商談で試してみよう。試した後、相手の反応がどう変わったかをメモしておくと、再現性が高まる。
1ヶ月後を目標にする習慣
- 「伝え方の振り返り」を週次ルーティンに組み込む。毎週末5分だけ、「今週うまく伝わったこと・伝わらなかったこと」を書き出す習慣をつける。伝え方のPDCAを回すことで、1ヶ月後には確実に言葉の精度が上がっている。
言葉は、磨けば磨くほど鋭くなる。そして経営者にとって、言葉は最もコストのかからない経営資源だ。
『伝え方が9割』は、その言葉を体系的に磨くための最良の入門書だと私は思っている。ぜひ一度手に取って、明日の交渉・依頼の場面で試してみてほしい。
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明日の一手
知識は行動に変えてはじめて価値になる。今日からできる一歩を、具体的に整理しよう。
- 直近で誰かに「お願い」したいことを一つ書き出し、「相手のメリットから始める形」に一文だけ書き直してみる。メール・LINEでもOK。送る前後で、自分の言葉がどう変わったかを見比べてみよう。
- 今週の打ち合わせ・商談・採用面談のうち一つで、「アペタイザー（相手への承認の一言）」か「クローズド質問（選択肢を絞った質問）」を意識して使ってみる。試したあとに相手の反応をメモしておくと、自分だけの「伝え方の成功事例集」が積み上がっていく。
- 毎週末5分、「今週うまく伝わった言葉・伝わらなかった言葉」を手帳やスマホのメモに書き出す習慣をつける。1ヶ月続けると、自分のビジネスに特有の「効く言葉のパターン」が見えてくる。それがあなただけの「伝え方の型」になる。
この記事の根拠と執筆背景
執筆者について
枝元 宏隆（えだもん）。中小企業診断士。九州を中心に100社以上の中小企業経営者に伴走支援を実施。補助金・資金繰り・組織づくり・事業承継が専門領域。14年でビジネス書2,000冊超を読破し、選書メディア「本で解く」（hondetoku.jp）を運営。レフティ合同会社 代表。
執筆・更新日
執筆: 2026-06-11 / 最終更新: 2026-06-11
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